Faut-il vraiment commencer son argumentaire par un exposé des enjeux ? (2/2)

Les enjeux : suite. Après un premier article consacré à la définition de la notion d’enjeu, voici quelques conseils sur son utilisation dans les propositions, recommandations ou argumentaires.

Un hacker a dérobé les identifiants de votre compte client chez Pizza-du-quartier.com, où vous n’avez plus commandé depuis des années. Le vol passe totalement inaperçu jusqu’au moment où un mystérieux voyageur utilise incognito votre compte Uber pour se déplacer à vos frais en Russie (et c’est grand). 

Ah ! si vous aviez eu un mot de passe différent pour chaque compte, et un moyen imparable de vous en « souvenir » sans effort. C’est possible avec Un-seul-mot-de-passe.com. Voici comment…

Cette petite histoire relie ensemble 4 éléments :

  • Contexte : l’internet n’est pas sûr
  • Enjeu : vous risquez de perdre de l’argent
  • Objectif : sécuriser l’accès à vos comptes
  • Solution : un mot de passe unique pour chaque compte, facile à utiliser

Il ne reste plus qu’à les développer, plus ou moins longuement suivant l’interlocuteur et le stade de la discussion. C’est ce que ferait très bien une vidéo promotionnelle pour le service Un-seul-mot-de-passe.com.

Il est tentant de s’inspirer de cette approche pour rédiger une proposition ou une recommandation. Mais est-elle transposable à tous les cas de figure ?

Dans le domaine du conseil, pour prendre cet exemple, on évite en général le côté storytelling qui ne fait pas très sérieux et n’est pas rentré dans les moeurs pour lui préférer un discours général avec « poutres apparentes ». Les mots Contexte, Enjeu, Objectif, Solution structurent ostensiblement les propositions / recommandations, les rendant assez ennuyeuses à lire, il faut bien de dire, mais faciles à scanner.

Faut-il systématiquement aborder les choses dans cet ordre ?

Oui si, vis-à-vis des lecteurs :

  • Il est important de partager sa lecture des enjeux  pour bien se faire comprendre
  • L’analyse des enjeux apporte de la valeur ajoutée (on ne paraphrase pas le client)
  • On souhaite « dramatiser » un peu le discours en alertant sur des enjeux élevés
  • Une présentation très structurée fait partie du jeu (conseil en stratégie par exemple).

Non si :

  • Les enjeux sont évidents
  • On a rien de très percutant à dire en matière d’enjeux (ne pas enfiler des perles)
  • On risque de se tromper en invoquant des enjeux qui ne sont pas les bons
  • Un approche plus libre et plus accrocheuse est permise.

Dans ces situations, imposer un raisonnement logique — Contexte > Enjeu > Objectif > Solution — peut être une source d’ennui voire d’irritation pour le lecteur, qui n’en est pas demandeur et n’attend qu’une chose : que vous présentiez la solution qui va répondre à ses objectifs.

Faites-le donc !

Ne dites pas :  En tant que directeur de l’immobilier vous êtes concerné par la transition énergétique, bla, bla, bla…

Dites  : Notre audit énergétique va vous permettre de faire des économies.

Si vous vous trouvez dans l’un des cas où la présentation des enjeux en introduction est déconseillée, rien ne vous empêche de les placer en conclusion, pour valider la solution proposée.

C’est particulièrement vrai sur un site web, où les éléments les plus recherchés doivent toujours figurer en haut de page


Image : timbre à l’effligie de Nicolas de Cues.
Merci à NobbiP (Wikimedia Commons)